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300元价格带占位战已打响 地头蛇对抗强龙胜算究竟在哪?

2018-09-21 08:52  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

不知道大家有没有发现:

1、从数据相对公开的上市企业半年报来说:

衡水老白干高档酒收入4.7亿元(+32.19%),销量1590.23千升(+25.78%)。什么是高档?老白干给出的一系列代表产品:1915、五星39、古法20、十八酒坊20年均300以上的;

今世缘次高端产品表现出色,产品结构持续升级:占比近50%出厂价在300以上的特A+营收11.60亿(+50.95%),保持高增长;占比近35%出厂价在100以上的特A营收8.12亿(+24.22%);具体来看,国缘系列营收约14.17亿,其中大单品对开和四开占国缘系列营收约9.21亿;今世缘典藏约2.36亿,其中10年和15年营收约1.89亿。

口子窖同样如此,半年白酒收入21.33亿元,高档酒(终端价在100以上的)营业收入20.43亿元,同比增长27.38%,占比达95.77%,公司引导产品结构升级并积极主动提价,加大了中高端口子窖5年、6年的推广力度,并将真藏10年等产品纳入经销商考核,使得产品均价快速提升;

2、从一些省级名酒近两年的产品动作来看:

景芝加码一品景芝,提出芝香品类,推出新品15年和20年抢占300和600价格带;

仰韶彩陶坊天时裂变日月星,分别卡位1099/799/599,打响豫酒高端品牌裂变的第一枪;

花冠新推368柔酒大师和598年份储藏17年,营销组织裂变声势很大;

板城向上延伸和顺1956,定价逼近300元,旨在成为新一代大单品;

丛台即将上市新品窖龄30年,布局600以上价格带;

两点:

1、省酒龙头上市酒企次高端价格带产品都涨得挺快,在整体盘子中占比越来越重要;

2、其他非上市省级名酒纷纷布局300~600乃至更高线的产品,胆子“挺肥”。

围绕着未来300元价格带的争夺,似乎已经硝烟弥漫。

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

1、300元是未来省酒的战略线?!

什么是战略?就是必须要拿下,否则就会被干掉!我们市调发现:

本轮的消费集中化,不仅体现在一线阵营的名酒身上,同时省酒龙头同样如此。而似乎未来留给省酒成长的机会不多了:有洋河、泸州这种全产品线覆盖的名酒品牌,一个是海之蓝卡在140元价格带,一个是老字号特曲卡在180元价格带,很是难受。省酒们喊了半天的消费升级,刚过百就遇到了这两位大神,古井和口子都是错开这个价格带的,集中在两头,要不130以内,要不直接拔到200以上。

除了洋河这种地面战术也很厉害的企业,全国性名酒核心战斗力是品牌的降维攻击,而且富有很强的穿透性:用正一堂平台总监丁永征的话就是,河北企业无论是老白干还是板城,只是在根据地和省会市场“两点一线”,去邯郸遇上丛台,去沧州碰见十里香,消费者心中你们是同样的品牌,最起码没有形成足够大的能感知到的差距。这和泸州老窖、洋河不一样:

来保定,区域品牌说:我是当地特色、有品类、品质更好;名酒说我有央视、有高炮、是名酒。计划经济时期的“名酒”评选在一定程度上是品质的最权威表达,这种影响在当前有所松动,但依然很受用。

从价格线来看:200-300元价格段是省级龙头即将主导的价格段,300-400元是二线名酒的强势领地,一线名酒的有效下探领域,省级龙头的对话权抢夺要地。由于此价位段很快将成为招待用酒主流价位段,不仅是消费引领者的聚集,更加可以快速实现有效的放量,此价格段的经营可谓名利双收。对于省级龙头来说,能否与之形成有效的对话、交流,关系着省级龙头未来十年的兴衰存亡,形势不可谓不严峻。

500-600元价格段将成为名酒品牌迁移的最佳落脚点,对省级龙头来说,争夺尚需时日,战略性布局不可缺失,此价位段的制空权意义重大,是与名酒对抗的战略先机与有效战略掩护,只有实现制空权的有效建立,才能有效降低名酒的威胁与压制,立于不败之地。

2、那些省酒中的“另类”单品现象

都说省酒的天花板是300元,甚至在不同的区域连150都达不到,例如山东,包括景芝在内的地产品牌核心大单品依然停留在100元以内。但是并非所有品牌的所有产品都是如此,总有几个能够跳出来;

1、衡水老白干的五星39,老白干其实一直有两个符号性的度数:67和39,五星从市场口径来说有5个多亿的市场规模,市场集中在衡水和石家庄,核心做大做强的关键在于口碑;

2、仰韶彩陶坊地利。目前成交价在200多的地利相对在省酒里面算是高的,同时在彩陶坊10多亿的盘子中占比逐步提升,市场集中在三门峡和郑州,其一大特色在于超强的产品力和阿米巴的组织模式,郑州24个办事处极致的精细化;

3、丛台窖龄20年。丛台去年7个亿的盘子,这款终端成交价在350左右的产品能占到五分之一,丛台高端事业部王涛指出就是长期消费培育的结果,从2008年上市一直到2015年才有成效,可能前些年公司都是赔钱的,没有老板郭总的战略坚持,成功不了。

的确仰韶彩陶坊也是2008年上市的,据说当时费用投入郑州市场的口号是不计成本!五星同样如此,绝对是多年的口碑积累。当你的品牌力难以支撑你的价格的时候,无他,坚持多年,消费者就信了,这是个战略定力问题和强大自信问题。当然事实上,说起来总是容易很多,做起来就……

3、从制空形象到战略布局,省酒们“醒过来了”

推新不是一个新话题,推高价新品更不是,但是为什么这次显得声势比较大。衡水老白干请了动辄千万级的定位咨询,景芝芝香盛宴开得如火如荼,花冠第17届储酒节投入也是百万级别……有人说不管成不成,先敢于亮剑;也有人说声量约等于销量,还有人说:省酒升级更多是被动无奈,尤其是占位300以上的,短期内很难见成效。

能坚持到见到效果的那一天吗?看老板了。一个重要非常且值得探讨的问题是:省酒对抗全国性名酒,地头蛇对抗强龙的机会在哪?有没有可能?用王涛的话就是:没有了天时,我们就要把地利与人和做足。他表示:其实300以上的产品做出特色很难,尤其是在同质化很严重的浓香白酒阵营,能到这个价位品质就都不差,关键在于有没有战略坚持,有没有把地缘优势放大到最厉害。

什么是品牌高度?市场上品牌大单品的价位决定品牌高度与含金量。因此在推出战略新品的同时更要聚焦高端性,尤其是省酒龙头,低端的该放弃就要放弃,老白干将来要聚焦10个单品,郎酒只做7个产品,市场上再没有买一送二又搭三的泸州系了,老窖的品牌含金量直接就提起来了。

在正一堂平台总监罗宝仁看来,省酒冲破300元价格天花板,有所成就的核心除了战略坚持与聚焦之外,可能要把握三个机会:

1、品类或者品质特殊卖点的构建。无论是品类提出,还是品质口感表达,一定要有自己的特色,无论是工艺、故事还是其他,这是劝说消费者的借口,同时省酒可能还要注意一个性价比:需要比全国性品牌高出很多才有可能、有机会去赢,弥补品牌上的不足;

2、地缘优势:包括人脉、渠道和沟通机会与方法。全国性名酒更多局限于高空拉动,但是深层次沟通品鉴等方式不能与区域相比,组织也没那么强。以品鉴会为例,名酒在一个地区两三场足够了,而当地区域酒企完全可以做到几倍以上!

3、地缘文化的发挥与强关联,充分调动区域情怀,当然是在好品质的基础上,与政商务用酒对接,客人来说送礼作为特色不丢面子,同时适当做一些价值感出来。

    关键词:区域酒企 中端酒 转型  来源:酒说  佚名
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