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葡萄酒业绩为何大面积下滑?何时迎来高光时刻?

2019-09-04 08:32  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

最近,上市公司的中报都纷纷出台了,不出意料,大面积都在下滑。

怡园上半年营收2950万元,较2018年同期3530万元下降16.5%。*ST中葡2019上半年营收1.3亿,同比下降43.2%;张裕2019年上半年营收25.58亿元,同比下降9.55%;净利润6.03亿元,同比下滑5.1%。威龙2019年上半年营收3.67亿元,同比下滑9.48%;净利润2128.68万元,同比下滑28.18%。莫高2019上半年营收8669.7万,同比下降14.7%,降幅较去年收窄;实现归母净利润1276万,同比下降11.8%;通天酒业是增长,2019年上半年营收1.65亿元,同比增长2.7%;净利670万元。然而,由于销售成本相对显著增加以及为满足市场需求而调整产品组合,该集团期内整体毛利下降30.5%。

这几家企业是国内葡萄酒行业的代表性企业,可以看做是市场的风向标。其他没有发布中期业绩的上市公司,包括新三板的一些企业,估计业绩好不到哪里去,有的可能下滑的会更加厉害。

实际上,从2018年开始,如果放大到整体葡萄酒行业,下滑是大多数,其中部分上市企业的业绩是很难看的。例如中葡2018年营收3.4亿元,较上年同期减少14.77%,实现净亏损1.57亿元。还有部分企业例如通葡股份,葡萄酒业务已经被边缘化。通葡2018年营收10.3亿元,净利润才420万元,同比下降30.77%。其中葡萄酒的销售才不到6000万。

不过,上市公司毕竟是少数,还有大量的公司可能业绩更差。当然,也有一些业绩是不错的,特别有些隐形的公司,大家不一定了解,但业绩很不错。不过,总体看,葡萄酒很多企业的业绩都不乐观。

相比较于白酒,差别挺大的。今年以来的白酒板块表现还是比较亮丽的。截止6月,整个白酒板块指数今年涨幅将近60%,远远跑赢大部分市场其他概念指数。其中五粮液、古井贡酒、今世缘、泸州老窖、山西汾酒、口子窖、顺鑫农业涨幅也都很高。 从市值表现看,目前的酒类企业中,白酒企业总市值已经超过了2.4万亿元,超千亿的就有4家,超过100亿的也有13家,其中茅台的市值已接近1.4万亿。而葡萄酒却相形见绌,老大张裕A的市值才195亿,威龙股份市值32亿,莫高股份市值20亿,怡园酒业和通天酒业的市值各自才2亿多,完全是天壤之别。

这到底是为什么?怎么看待这些问题?怎么理解葡萄酒行业这种情况?下一步会怎么样发展?下面谈谈我的看法。

近10年来,葡萄酒蓬勃发展,虽然国产葡萄酒产量连续六年下降,但总体依然属于普涨格局。但我们也要理性看待。不是因为市场处于普涨阶段,就不调整了。也不是因为行业蓬勃发展,每家企业都能赚钱,都是一帆风顺的。 行业和企业的发展本来就是波峰和波谷起伏的。

因此,对于企业业绩的下滑其实不必大惊小怪,但要引起重视,要真正分析其中的原因。透过一个中报、年报能看出一些问题,但真正的问题、冰山下面的东西,企业自己最清楚。 上市公司不好的地方就在于:销量每年都要上涨,否则,股东会这一关就不好过。但实际上,企业经营目标的制定,一定要结合自身情况和市场情况进行合理规划。市场环境不好或者自身有很多问题要解决,就未必非要制定百分之多少的上涨幅度。被资本绑架是最麻烦的。同时,也取决于企业对市场的预判能力。当然,这也取决于企业对待市场的态度。

所以,理性看待自身企业的情况,真正做出调整和改变是最关键的,我称之为健康经营。其实,健康与否,拉长时间就会暴露出来。 根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的数据,2019年1-6月中国葡萄酒进口量为31541.1万升,同比下降14.09%;进口额12.3亿美元,同比下降19.46%。与之对应,国产葡萄酒数据亦不容乐观。公开数据显示,2019年1-6月,全国葡萄酒产量为24.5万千升,累计下降19.9%。

一、葡萄酒具有自身的特殊性

在所有酒种中,葡萄酒和白酒、啤酒不同。葡萄酒的发展和经济发展程度密切相关,其实重点就是和生活品质相关。为什么会这样?有三个原因导致的:一是葡萄酒从原料上看,本质上要靠天吃饭;二是葡萄酒本身比较复杂;三是葡萄酒的仪式感比较强。所以,没钱没闲的情况下,葡萄酒被选择的概率就很低。所以,葡萄酒发达的国家基本都有两个特点:一是经济发达的国家;二是自然环境适合种植葡萄的国家。这样的商品,生活品质没有达到一定程度,往往很难普及。不能普及,消费习惯就难以养成,销售就不会太好。所以,我们说葡萄酒是盛世文化的产物,它一定要随着生活品质的提升而逐步改变。

二、葡萄酒运营的风险性

白酒更注重的是产品研发和品牌打造,原料问题的影响是比较小的,大不了可以采购原酒,四川的原酒公司的生意一向都很好。但是葡萄企业必须从种植开始要特别注重,不管市场好不好,葡萄要采摘、要榨汁、要酿造。而且,存放时间还要比白酒短,要求更高。从这个层面上来说,葡萄酒企业的运营风险更大,但相反的是,也是未来的壁垒。

还有就是试饮期的问题。试饮期其他酒也有,但葡萄酒表现的更加直接,特别是和白酒相比。葡萄酒一旦过了这个时期,口感、颜色、香气等都会有所改变。但白酒相比较葡萄酒就没那么娇贵了。白酒基本没啥保质期,而且大部分是越陈越好,而且存放环境的要求也没葡萄酒那么高。但葡萄酒必须要有良好的存储环境,虽酒精度在10度以上也无需打保质期,但毕竟不是越陈越好。所以,从保值增值方面来看,白酒比葡萄酒更容易被接受。

三、葡萄酒消费氛围还没有真正形成

酒文化在中国根深蒂固,产业链非常完善,对中国饮食文化来讲是百搭酒种,并且是雅俗共赏,接地气,都可以接受。而且,消费者对高度酒比较习惯,也容易刺激神经,很容易让酒桌氛围提升。而葡萄酒普遍给消费者的印象是比较高雅,需要细细品味,否则还会被笑话不懂。葡萄酒一直被当做高端场合的饮品,讲究的不是“中国人的氛围”,而是高雅的情调。但现阶段,中国的酒水主流饮用者,其实要的不是高雅,而是氛围好。所以,葡萄酒在中国酒水饮用中,虽然已经形成了品类价值,但和白酒相比,依然属于“小众”。

四、中国市场正处于普及阶段

白酒和啤酒等酒种都是从低到高的,早就经历了普及阶段。但葡萄酒的价格和形象是从高端认知开始的,形象是从高雅开始的,从情调开始的。所以,葡萄酒在中国市场还没有历经普及阶段。没有历经普及阶段,就不能真正发展起来。但要想经历普及阶段,首先必须在价格上有优势,因为只有价格便宜喝的人才会更多,喝的多了才能习惯,习惯了了才会有更多的感受和判断。但这需要一个过程。

五、中国葡萄酒的产业链不够完善

白酒的产业链是非常完善的。但葡萄酒目前还不行。例如国产葡萄酒,只有类似张裕、长城等这样的企业,产业链是比较完整的,有一部分二线企业和一些酒庄的产业链也不错,但还有大部分的企业产业链是不完整的。其实不仅是这些企业,整体中国葡萄酒的产业链都是不完善的。产业链完善,竞争优势就比较明显。当然,产区政府也做得不够。

六、产品复杂,市场良莠不齐,消费者辨别难

全球有70多个国家酿造葡萄酒,其中很多国家的葡萄酒都已进入中国,加上国产葡萄酒,市场体现出来的是品牌多杂乱,良莠不齐。同时,葡萄酒的国家多、产区多、品种多、等级多,比白酒复杂很多。一系列的观、闻、品等步骤,搞的消费者不能轻易辨别葡萄酒的好坏。而所有的做葡萄酒的和卖葡萄酒的,都说自己的葡萄酒最好。所以,消费者选择葡萄酒要么就是朋友推荐,要么就是选择品牌。而品牌太多太乱,也记不住甚至也不认识,因此很迷茫。其中,还有很多杂牌和假冒伪劣等等。当消费者对一种商品不好辨别品质的时候,就会限制对商品的使用。

七、葡萄酒比较讲究,限制了部分饮用

葡萄酒普遍都比较讲究,例如和饮食之间的搭配。消费者被教育的好像不懂餐酒搭配就不好意思喝了,特别是和一些专业人士在一起喝酒,比较打怵,生怕被笑话。一直是高高在上的形象,搞的葡萄酒必须要通过学习才能“入流”。而白酒不需要。现在虽然白酒也搞起来了培训班,但显然对消费大众没有啥需求。葡萄酒这种高高在上的形象,反而会让消费者“望而怯步”。不讲究吧,又显得自己很LOW;讲究吧,一时半会又弄不懂。想学习吧,兴趣也未必大,因为感觉也没必要。所以,学习葡萄酒的都是从事葡萄酒或者葡萄酒的发烧友。对普通的消费者,认为没有学习葡萄酒的必要。会开车就行,干嘛非要学习怎么生产车和修车呢?

八、主流消费群的换代还没有完成

白酒的习惯饮用者依然是现在市场的酒水饮用主力,葡萄酒的主流消费群虽然在放大,但毕竟还没有成为真正的主力。喝白酒长大的一群人,依然还是对白酒“情有独钟”。而葡萄酒只是“有选择地饮用”,这就要看场合。在高端比较讲究的场合,可以选择葡萄酒,当然也可以选择白酒。但在低端的场合,往往白酒是首选。当然,这也和从事的职业有关。做白酒的基本走到哪都以喝白酒、特别是自己的白酒为主。做葡萄酒的基本上都是以喝葡萄酒特别是自己的葡萄酒为主。

九、中国的经济发展参差不齐

总体而言,经济发达地区,葡萄酒的消费会更加普遍。但中国经济发展是不平衡的。经济发达的地区依然是东部地区、沿海地区,而且集中在某一些省份。但是,即便是像广东这样的发达省份,经济发展也都是不平衡的。例如广东,2018年广东酒类销售总额约586亿元(以出厂价计算),其中,白酒销售总额235亿元,啤酒销售总额156亿元,进口烈性酒89亿元,进口及国产葡萄酒106亿元。白酒依然是大户。而广东省内,发达的如深圳、广州,在全国都是消费比较成熟的地方,但广东的云浮等地,其经济发展水平还是比较落后的。其他省份的经济发展差距就更大。

十、企业的营销水平和管理问题

一方面是和酒种有关。因为不同酒种的文化传承、饮用习惯、消费特点不同,营销玩法会有区别。另一方面,白酒在多年的竞争中,企业往往都是“招数用尽”,还要不断创新,白酒的竞争其实更加激烈,每个区域都有自己的强势品牌,这些强势品牌在核心市场的“挤压式”策略,牢牢控制着市场。而且,企业的营销方面做得比葡萄酒更彻底,招数也比葡萄酒更直接、更多。相反,葡萄酒企业中,个别企业比较懂,做的不错,但大部分其实招数并不多,很多企业特别是酒庄的庄主,善于种植和酿造,但很多都不擅长营销,也不太懂品牌,所以,真正卖得好的,往往都是营销做得好的企业。还有很多企业主要是贸易式做法,因为这种方法比较简单有效,但很难构建竞争力。同时,也和葡萄酒这种商品特性有关,葡萄酒个性化更强,市场往往是越成熟越碎片,比较分散,导致用同样的方法但效果不如白酒好。

同时,很多企业的管理也是大问题。要么就是管理没有上路,比较粗放;要么就是没啥规范管理,老板一个人说了就这么定了,错了就错了。更有甚者,有些大些的企业也是如此。内部管理深层次的东西只有企业自己知道,企业的战略计划实施到不到位?企业人员团不团结、是不是人浮于事,是不是表面上看好像挺好,其实都是帮派纷争、勾心斗角等等,往往业绩不好,这才是真正的幕后杀手。

十一、盲目进货与渠道压货

当然,前些年形势不错的时候,很多企业不能很好的判断,也的确不好判断,所以进了不少货。还有很多企业习惯了“压货”。渠道压货是中国酒水企业一贯的策略做法。由于货进的比较多,但动销不了,所以,影响了再次进货,加之市场消费有些疲软,这也是为什么很多数据体现在2019年的原因。所以,2019年甚至2020年,“去库存”是很多企业的主旋律,动销是企业的核心工作。

十二、酒商、渠道商的利益驱动变化

由于卖葡萄酒不如卖白酒来得快、利润高,方便销售,所以,白酒是必备,而葡萄酒是有选择地销售。虽然这些年葡萄酒的专卖店越来越多,但相比于白酒来说,很多专业店销售也都不咋地,综合性专卖店其实还是以白酒销售为主。白酒基本上没有死角,酒商更愿意卖白酒。再有就是,渠道正在碎片化,而以前部分核心渠道例如大卖场,不仅销售在减少,自采购也在增多。加上电商的影响,价格的透明化、毛利的降低等等,酒商、渠道商全力以赴卖葡萄酒的动力在减弱。 还有其他的一些原因,例如中国消费整体这几年比较疲软等等。但我认为不是主要的原因。也不是因为进口酒的挤压,进口酒挤压对国产葡萄酒的确有影响,但现在的国产酒企业,有多少没做进口酒的?特别是一些大企业,进口酒都已经是标配了。其实,进口酒也在推动和促进中国市场的消费普及。难道抵制进口酒就能救国产葡萄酒企业吗?就能扩大市场消费了吗?显然不是好思路。

其实,在我看来,市场大环境的影响只是一部分原因,更大的问题出在企业的经营能力上。实际上,企业的发展规划和具体实施策略,都是长期和短期结合的,没有长期眼光就走不远,但这是要一步一步走出来的。对上市企业来说,重要的是不要“虚报”,更不是制定给股东和资本方看的计划,而是要结合实际的计划。其他企业也是如此。很多时候,企业喜欢“做大”,一旦做大之后,就不美了。大而不美,风险就会增加。所以,企业要理性地追求“大”,没有竞争力的“大”,还不如做好“美”。

当然,现阶段这种情况,我们必须要看到好的一面,我向来对中国葡萄酒市场是充满信心的。葡萄酒每年的整体增长速度依然是高的,白酒的竞争现在已经进入到“挤压式慢增长”阶段,进入到了“寡头阶段”。白酒企业的虽然很多业绩是不错的,但是,白酒的市场总体消费是下降的,而葡萄酒是上升的,这不仅是现状,更是趋势,而且是越来越明显的趋势。所以,每一个做葡萄酒的都要有这个信心,不能因为现在市场没那么好做而放弃葡萄酒。 从近年的白酒产量来看,2016年以前,白酒产量呈现稳步增长。但从2017年,白酒产量出现明显下滑。2018年规模以上白酒企业累计实现销售收入5363 亿,产量为871.2万千升,产量出现大幅下滑。

而随着消费主流人群的不断换挡,酒种的消费其实是在“切换”的,只不过需要时间,需要习惯的养成。在这个过程中,任何的市场调整都不会改变大趋势。

2019年的市场比较低迷,去库存是主线。2020年也会是比较平淡的一年,但我觉得2021年就会重拾升势。其实,大家不要把市场想象的多坏,没那么严重,市场没有发生破坏性改变,趋势还是向上的。其实,大家换一个角度看,这是市场走向成熟的一个过程,例如很多企业越来越理性,无论从产品开发到市场运作,不会象过去一样盲目。市场这几年是在“变”中发展的,这是中国市场的整体特点,例如消费动机、消费习惯正在变;渠道正在变,不仅碎片化,不同渠道也正在形成自身新的特点。在一个快速“变”的社会环境下,往往很多以往的模式和做法,会失去想象中的效果,所以,需要不断尝试,不断创新。

当然,要想要比较好的业绩,现阶段最重要的就是三个策略:一是做好产品开发工作,这是非常重要的;二是品牌化要接地气,要对消费者说话,不要自嗨;三是做好聚焦工作,不仅是主流消费场景、消费人群聚焦,关键是渠道环节的把控。这些话题我在之前的文章有过明确的论述,大家可以去看看。

中国的老祖宗创造了四个字“危机”和“形势”。用在如今的葡萄酒产业上非常合适。危与机是就像“阴阳”一样,一阴一阳,相互作用。有危就有机,机中也蕴含着危。形势是两个字,首先是“形”,指的是现在;其次是“势”指的是未来。因此,我们要现实着手,未来着眼,从不利的市场情况下,认识到机会所在。葡萄酒的市场发展,很快就会进入到“快车道”。只要我们相信中国经济的发展,只要我们相信消费者习惯的逐步养成,葡萄酒的未来就毋庸置疑。所以,我们要放眼未来,但,你也不能等到未来已来再做葡萄酒,情况又会不同。毕竟葡萄酒的产业链是有壁垒的,毕竟模式的形成也需要尝试过程,毕竟品牌的树立也需要培育。

真正的“高光”时刻,是循序渐进的,不是一下子就到来的。如果一定要我说说什么时候中国葡萄酒将会迎来真正的“高光”时刻,我觉得有三个指标来衡量:第一、中国人均GDP突破20000美元的时候;第二、以90后为主的消费群真正成为主流消费群的时候;第三、中国葡萄酒行业法律法规比较完善的时候。其实,这个时刻不会久远。

    关键词:国产葡萄酒 半年报  来源:红酒书院  王德惠
    (责任编辑:程亚利)
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