所在位置:佳酿网 > 酒业评论 >

为什么说白酒品质只是功能不是需求本身?

2019-10-17 08:04  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

最近有一种观点很是流行,叫做“回归产品本质”,大致的意思就是要把产品的功能做到极致,譬如做扫地机的就要把扫地机的扫地功能做到最佳,具体到酒行业就是做酒的就要把酒做好! 这当然没有问题,商品的基础价值就是其使用价值,但是对于中国酒类产品而言,它不是单纯的饮用功能性产品,作为风味性饮品,它绝对不仅是为了让消费者好喝为目标;它也不是单纯的酒精供体,为了让人喝醉,它兼具了饮用与社交等多重属性,可以说,中国酒的需求并非简单体现在产品的功能层面,它背后是酒类消费行为的需求满足,换言之,对于酒这种产品:

品质只是功能,满足需求才是关键!过度的强调品质其实忽略了对于消费需求的洞察,反而可能掉入“品质陷阱”,为了那些看似高精尖,实则与消费需求关联度不高的产品特征中去,最终浪费企业的资源,带来不必要的战略风险。 同样的,只有品质向需求过度才能够真正实现以满足需求为导向的品质战略,因此,品质到需求需要一套属于自身的方法论。

01、品质的核心概念要有明确的需求界定;

与单纯的满足功能需求不同,由于当下品类异常丰富,除去竞品,实际上品质战略的重点要进一步外拓,包含能够满足需求的同品类产品,甚至是满足需求的替代品,这就涉及品质概念的外延问题。

很明显对于白酒类产品而言,最基础的认知必须是“有酒味,能喝醉”(不是非要喝醉),否则就会出现外延过宽的情况,偏离酒类的需求导致产品开发失败;其次对于白酒类产品,不能够过于限定消费人群,实践中经常出现企业要把某款酒卖给某类特定的人群,看似是目标消费者的精准定位,实际上由于外延过窄,极其容易出现教育成本过高,费力不讨好的情况,最终的结果就是产品半死不活的结局。

02、品质的特征必须是基于需求痛点;

任何产品的品质无论其拥有多么丰富的附加价值,本质上都是对于产品功能性所匹配的需求满足,因此品质必须是基于最大痛点的产品导向。

中国酒本身就兼具了多重属性,而且由于经济与区域的差异,存在着大量的需求点,这就要求品质战略必须聚焦需求痛点。对于中国酒类产品而言,亘古不变的道理是价格,其次是品牌赋予产品的外显价值,所以中国酒要仅仅围绕这两点来开展品质创新,也就是说,当我们赋予产品某些品质概念的时候,实际上它应该清晰而明确的匹配着相应的需求痛点。

03、品质的实施要高于消费需求期望值;

显而易见的是,目前中国的品质创新是非常困难的,一方面是物质极大丰富,消费主权回归,消费者拥有了绝对的选择权;另一方面是在信息经济时代下企业的品质创新存在着太多未知风险与不可控因素,所以超预期必须从一开始就成为品质战略的实施要点。

由于中国白酒特殊的历史与现实原因,多年来中国白酒的品质创新一直都是环境与工艺的重复解读,在这一传播过程中存在着太多的伪概念,无论是白酒的环境优势、工艺技术,亦或是老熟等概念,实际上都是需求的现实满足,可以毫不夸张的说,由于白酒饮用的个体差异性,实际上白酒的品质创新一直是在企业自说自话与消费者以讹传讹之间摇摆,因此品质创新的要彻底转换思路,要对标消费者的真实需求,并且以超预期的理念来进行产品研发,也只有这样才能够真正开辟新维度,建立新市场

04、品质的评判标准是需求的满足度;

很显然,品质到需求的价值过度,就要求品质的评判标准必然是需求的满足度,因为需求的满足度决定这产品的市场竞争态势,在产品需求判断正确的前提下,精准的品质特征能够最大化的满足需求,为企业带来良好的经济效益。

结合中国酒类产品的需求来看,由于品牌之间存在着巨大的的认知差异,并且对于产品之间的品质区隔不明显,而且这种消费认知的建立往往带有强烈的主观性与群体的盲目性,因此品质的评价绝不仅仅是产品功能的直接需求满足,还大量涉及酒类品牌形象与消费场景等诸多因素。

同时由于需求的多样性,因此中国酒的品质评判标准必须是多样性的,也就说,当某种酒被某个理由在某个场景消费掉,并不能推导出相应的品质特征就具备了优势,而是应该重点考察这种消费行为的频次容量等偏好程度,借以完成品质战略的评判与考核。

所以我们再次强调,品质只是功能,只有产品品质向消费需求的价值过渡才是

实现品质战略的核心,而这一过程是有章可循的,其中白酒酒庄的场景化、社群化属性与自传播属性就是这种价值过渡的具体形式。

    关键词:品质 白酒板块 转型  来源:蔡学飞营销工作室  蔡学飞
    商业信息
    双人斗地主具体玩法