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乡镇市场“抢钱、挖金”七术

2019-09-17 07:48  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

随着消费升级和渠道的下沉,乡镇市场逐渐成为中低端白酒青睐的市场,各个企业和经销商均想在乡镇市场分得一杯羹。很多企业和经销商认为,乡镇市场终端相对容易操作、民风比较淳朴,很少提出比较尖锐的需求。除此之外过节假日消费比较明显,特殊节日可以在乡镇市场看到,很多店铺把产品以“堆头”形式展示在门外进行销售。由此可以看出,在一个乡镇增量并非难事,那么我们的企业和经销商如何去打开市场?如何去培育乡镇市场的消费者?如何在乡镇市场构建自己的根据地呢?作者通过自己的个人白酒营销经验和行业大环境变化,进行总结,以供分享。

一.目前中国乡镇白酒氛围概况

◆整体白酒消费潜力巨大,人口密集,具备一定带动性;

◆全国乡镇数量众多,30000多个乡镇;

◆乡镇消费逐步升级,持续推进的城镇化进度;

◆每年大部分务工人员返乡,在城市的生活消费,培养了一定的品牌消费概念,尤其是白酒消费的品牌概念逐步增强;

◆乡镇市场的乡镇企业比较集中,代表性强,在乡镇的白酒团购消费者明显;

◆品牌竞争格局相对简单,很少乡镇存在强势垄断的现象;

◆乡镇二批商功能比较强大,几乎可以覆盖乡镇的全部渠道、村庄和店铺。

二.乡镇市场调研及核心数据

1、搜集乡镇的基础数据,包括:乡镇人口、村庄数量、消费能力、白酒有无销售集中区等;

2.搜集终端网点,包括各个村庄的网点数量。将餐饮店、烟酒店、小超市的数量数据分开;

3.消费习惯:婚宴用酒、寿宴用酒、升学宴用酒、日常聚饮等;

4.最具影响力的宣传方式:墙体、公交车、电视;

5.赶集习俗:赶集日;

6.家庭三大件:电视、空调、电动车;

7.意见领袖:村长、乡镇大村等;

8.流行性品牌:主销品牌、同价位主销产品、渠道模式、老百姓购买理由、宣传方式

9.选择在当地代理啤酒、饮料等品牌的分销商。利润较薄,销售季节性明显。互补性高,渠道资源共享,降低进场难度;

10.与分销商签订分销协议,沟通确定销售任务、产品种类、价格体系和市场义务等,明确双方的权责利,保障其合法权益;

11.采取价差加月返、季返和年返的形式。到期及时兑付,调动分销商市场开发积极性。建议暂时不采用价差;

12.安排固定的业务员对其跟进和对接,及时解决问题,与分销商共同开发市场;

13.亦可选择当地乡镇一些大的批零兼营的大超市。

三.根据市场分析导入的产品类型和销售模式

乡镇市场调研完毕后,要切合实际的分析乡镇市场的整体消费水平处于(高、中、低)哪个水平,再决定在本乡镇主推的产品类型。同时分析县(市)经销商的物流能力、终端掌控能力和组织管理能力,再决定采取直销模式和直分销模式。

烟酒店:主干道、村道上选择多家店铺,可由分销大户协助开发。餐饮店:选择乡镇最具代表性的1-3家餐饮店,宴席酒楼作为品鉴基地、宴席基地,同时选择农家乐导入产品。

四.选好商家+终端,成功50%

优质经销商一般具备网点覆盖率高、餐饮渠道资源优势明显、下辖的每个行政村都有自己的销售网点的特点。比如意向经销商有没有自己的销售渠道网络?有没有自己专门的送货兼业务人员?对产品的销售意愿是否强烈?这都是选择乡镇合作客户的关键点。作者认为和乡镇经销商合作的内容主要包括:

• 选择在当地代理啤酒、饮料等品牌的分销商。利润较薄,销售季节性明显。互补性高,渠道资源共享,降低进场难度。

• 与分销商签订分销协议,沟通确定销售任务、产品种类、价格体系和市场义务等,明确双方的权责利,保障其合法权益。

• 采取价差加月返、季返和年返的形式。到期及时兑付,调动分销商市场开发积极性。建议暂时不采用价差。

• 安排固定的业务员对其跟进和对接,及时解决问题,与分销商共同开发市场。

• 亦可选择当地乡镇一些大的批零兼营的大超市。



五.终端建设是基础、氛围营造是辅助

1、1+1+N终端建设原则

◆1条街1个大店辐射N小店,突击队辅助大店集中开发;

◆大店小店进货要现金;

◆大店专柜陈列,小店大排面陈列;

◆大店多压货,小店少进货;

◆价格要统一,差距靠奖励;

流通渠道运作也分两个阶段。首先布局核心网点,形成联盟体让一部分核心店赚钱,提高产品的推荐力。推荐力越来越高的时候,再扩大网点的数量,产品逐步在乡镇起量

2、铺市基本原则

◆3定:定渠道、定销量、定时间;

◆组合产品,铺市区域模块化;

◆终端网点提前分级,一店一策;

◆组建铺货小队,快速完成第一轮扫盲;

◆扩充基础终端,连点成线,连线成面;

3、终端氛围营造

六.团购开道、品鉴助推、餐饮辐射

1、在乡镇网点布局之前首先启动团购渠道,寻找核心意见领袖。在前期培育过程中,大量公关乡镇校长、教育局领导、派出所、乡镇政府领导等。当意见领袖带头喝的过程中,再去进行市场铺货就容易的多(铺市陈列、渠道促销)当市场销量逐步起来,经销商将自身团购资源转移给核心大户,获取大户的信任,大户也将自身资源倾斜给经营品牌,彼此获得利益的最大化。

2、乡镇市场的餐饮店,筛选核心店运作,当流通渠道逐步放量的过程中,餐饮店自然而然的就要貨。餐饮一部分为经销商直接供货,一部分为核心商辐射供货。

七. 坎级设置、动力分配、责任划分,秩序管控

1、 分销配送能力强的客户,签订包量协议分为100万、50万、30万三个等级,年底给予3%-5%的达量奖励。

2、 经销商团队直接运作市场,小户的销量计入大户销量(这个过程是私下完成,彼此的信任很关键),年底享受达量奖励,但要求大户将自身经营产品销量提升至少30%,才将小户销量计入大户

3、 产品销售:分销户完成自身销量,同时协助经销商完成小户的销量任务。

4、 临时配送及调换货:临时需求经销商不能及时到达时,通知大户送货或小户从大户处借调。

5、 价格监督:大户协助经销商完成自己网格化片区的价格监督,告知经销商哪家低价,经销商再去进行处理。

6、 外货监督:大户协助经销商完成自己网格化片区的外货管理,通知经销商哪家蹿貨了,哪里来的貨等等,经销商再进行查处。

以上为作者对中低端白酒盒装产品乡镇市场运作的一些想法和思路,乡镇市场作为产品增量强有力的核心市场,也是在激烈的市场竞争环境下操作相对容易的细分市场,希望本文对经销商和企业有一定的帮助和启发。

    关键词:酒类营销 营销技巧 乡镇市场  来源:佳酿网  赵海永
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