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上有名酒抢食 下有区域酒抵抗 “东北光瓶”们如何止痛谋出路?

2019-10-14 07:55  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

从行业数据上看,白酒的销售额增加了,可销售量在持续下滑。

表面上看,这是存量竞争,但本质上却是减量竞争。在这其中,以茅台为代表的名酒阵营日子还算舒服,大部分酒企日子其实越来越难过了,大家都在想各种办法来增加销售,原来不屑一顾的光瓶酒也被推上了行业的风口,成了人人想切分的一块大蛋糕。名酒企业纷纷推出光瓶酒,以品牌势能强势切割,区域酒企也纷纷在光瓶酒市场发力,一时间光瓶酒市场成为众矢之地,刀光剑影!

这对曾经火遍大江南北的东北光瓶酒们产生了巨大的压力,销量下滑明显。抛开现象看本质,东北光瓶酒阵痛背后的原因到底是什么?笔者从以下几点进行分析,解开东北光瓶酒模式背后的问题和对未来发展方向的展望。

01、东北光瓶酒的四大“痛点”

1“农民工酒”的尴尬

东北光瓶酒代表品牌有老村长、龙江家园、小村外等,其他的还有对门、没外人、十里八村、东北坊、黑老大、正通小烧、黑土地等等。从以上品牌命名中我们可以感觉到很贴地气、乡土气息浓厚,自身定位于低价酒。低价酒的主销战场是农村,主流消费者是农民,所以在城市中他们又有了一个形象的名字“农民工酒”。作者在河北石家庄做光瓶酒专项调研中发现,郊区有外地务工人员租住的城中村销售东北光瓶酒最好,越临近市中心销售越差,而且市中心的很多流通和餐饮渠道店老板明确表示“不会销售东北光瓶酒”,原因也令人啼笑皆非——“我这里没有工地,没有农民工,我这酒卖给谁?”、“白给我都不要,我这么好的饭店不卖东北酒”……

东北光瓶酒被成功人群画像了!同时中国城镇化率逐年上升,导致农民的减少,农民进城后为了不被别人还叫农民,开始远离东北酒。城市基础建设基本成型,同时工程机械化提高导致用工人数减少、工期缩短,农民工少了。新一代80、90农民工受网络信息和大众流行趋势影响,更倾心于名酒企业的低端光瓶酒(例如牛栏山陈酿、洋河普曲)和啤酒。

2、“价格低、中奖多”是把双刃剑

消费者对东北光瓶酒的另一个主观印象是便宜、中奖多、中奖大。产品价格从最初操作的3.5元一直到现在的20元、25元、30元,销售量最大的还是在10-15元价格带。东北光瓶酒们几乎都采用盖内奖模式,奖品从日用百货到家用电器,只有你想不到的,没有他做不到的。主题宣传通常都是“喝XXX酒中奖XX器”、“喝XXX酒再来一瓶”等等,“我的酒奖大”成了宣传诉求的重点。

而消费者在享受中奖的实惠和兴奋的同时,也在疑惑:这酒太实惠了!成本得多低?肯定不是粮食酒吧?下次我还是别图便宜了!

与此同时,名酒企业在抢占低端市场时,在大肆宣传“喝酒不喝奖、喝酒就喝纯粮酒”。

因此,东北光瓶酒的原有消费群体中又流失了一批认为“没有奖是好酒”的消费者。

3、经营成本高导致渠道沦陷

受经济大环境影响,粮食涨了、包装涨了、物流成本涨了、人工成本涨了、宣传费用越来越高了……名酒企业可以通过产品的涨价把多出的成本加给消费者,有时候反而成为业绩增长和利润增长的重要来源;但光瓶酒涨价难、涨价风险高,因为光瓶酒的消费人群对价格敏感度高、忠诚度低,因此大部分光瓶酒企业都是被迫将涨价部分内部消化,最终导致产品的利润空间越来越低,间接作用到产品推广和市场运作中更加捉襟见肘,尤其是东北光瓶酒还有盖内奖的牵制,利润更低,为了抢占市场甚至只能亏损运作。

成本的增加导致利润率降低,没有资金运营市场,在这个竞争加剧的市场环境中,自身的优势也很难发挥出来!例如,大家都知道东北光瓶酒的人员精耕模式是其成功的一大法宝,每个市场按照终端网点数量在直营市场配置人员和车辆,在县级市场裸价给代理商,要求代理商按网点数量配人配车。而酒成本的增加,导致公司的办事处和县级代理商的可操作空间减少,竞争加剧又要求对品牌和渠道增加费用,最终导致入不敷出,办事处亏损、代理商逃离、市场丢失等现象。

4、盖内奖模式的功与过

丰富的盖内奖是东北光瓶酒与消费者互动的一大利器,同时由于是通过终端环节兑奖,也增加了终端的互动和黏性。企业业务员在拜访过程中,通过奖票回收,既可以了解终端的动销情况,又可以和店主做互动,但是如果人员管理跟不上或者遇到市场调整(例如更换代理商),盖内奖的所有优势都会变成摧毁品牌的毒药——兑奖不及时,终端店老板无法和自己的消费者、老客户做交代,就会造成店内消费者的流失,店主会推荐其他服务好而且没有兑奖的品牌;同时消费者如果无法兑奖或兑奖慢,也会对品牌产生厌恶,同时告知身边的人都不要去购买这个品牌。我们知道人是分圈层的,店主的圈层大多都是做终端零售的,购买这款酒的消费者的圈层通常也都是消费这个价格段产品的目标消费群,所以很快这个市场就会因为盖内奖兑奖不及时或者无法兑付而沦陷。

02、东北光瓶酒未来发展之“路”

1、基地市场打造绝大部分东北光酒本着“外来和尚会念经”的精神,在省外市场跑马圈地,但是在本省市场普遍根基不稳。在外地市场的消费者问起东北老乡某款东北酒时,通常都会得到这样的答复——“我们本地不卖这个酒,也不喝这个酒,这个酒都是卖到外地的”。听到这个答案的消费者会怎么想——“你们都不喝的酒,真当我们外地人是人傻钱多啊!”。现在是个信息快速传播的年代,任何的负面消息都可能是压垮企业的最后一根稻草。

从另一个角度上说,本土基地市场的打造,本身也是让企业把根脚做扎实,进可攻,退可守!

所以,东北光瓶酒们的基地市场的打造是核心命题之一。

2、不求广撒网,复制造血市场

运用大数据分析现有市场现状,挑选出产量高、费用少的市场,总结成功的关键点在哪里,思考这个点能否复制。在全国市场中找出类似的市场,有针对性的进行预投,打造新的盈利市场,从中提炼出切实可复制的营销战术。不求广撒网,进行精准市场开发。

3、副品牌城市路线

既然我们的消费者已经跑到了城市去,那我们肯定要追过去!现有的品牌定位不能被城市人群认可,那就要自身改变,启用副品牌战略,从产品命名、包装设计、品牌诉求等要完全脱离原有产品风格,用城市消费者审美观以及情感诉求推出新产品,利用自身渠道开发和人员管理的优势,进行市场运作。

黑格认为有一类城市人是东北光瓶酒最容易成功捕捉需求的人群——就是刚刚从农村进城的新城里人。这类人群以前对东北光瓶酒熟悉并有好感,希望在城市中被认可,城里人认为他还是农村人,农村人认为他是城里人,和东北酒同时在城市中处于尴尬地位的一群人,如何引起他们的消费情感共鸣?操作得当将是东北光瓶酒城市进攻路线上的一大助力,很可能成为切分出的一块城市蛋糕! 如今社会,唯一不变的就是“变化”。面对目前的危机和下滑,东北光瓶酒企业如果能够真正把心沉下来思考以前和目前所遇到的问题,解决掉,轻装上阵,并找出一条适合自身企业发展的新路径,那现在可能就会是一个再次爆发的起点,而且会走得更稳,更远!

    关键词:酒类营销 光瓶酒 东北酒  来源:酒食汇  黑格咨询 徐涛 沈东旭
    (责任编辑:程亚利)
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