所在位置:佳酿网 > 酒类营销 >

粉丝经济大行其道 酒企粉丝营销的这堂课要补

2019-10-23 08:10  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

新互联网时代,也被称之为粉丝经济时代,拥有了粉丝就拥有了客户。粉丝营销是一种网络营销方式,让明星粉变成品牌粉,指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝,利用粉丝之间相互传导的方式,达到营销目的的商业理念。粉丝就是最忠诚的消费者,白酒也可以有“酒粉”,比如茅台的“茅粉会”、国台的“国粉俱乐部”,那么酒企该如何借着这个机会来创建自己的粉丝社群呢?

一、 精准锁定,重质不重量

白酒粉丝营销第一步,就是寻找粉丝,调集粉丝,建立粉丝社群。现今互联网如此发达的环境下,线上寻找粉丝的难度并不高,微博、微信、知乎、QQ等社交软件都是招募粉丝的来源,那是不是加大粉丝招募的力度,建立庞大的粉丝社群就可以了呢?

答案显然不是,美国的汉堡王,它的粉丝社群最初有35000人,但群的整体活跃度并不高。之后汉堡王为了提高社群活跃度做了一个活动:如果粉丝从群里退出去,汉堡王就送他一个汉堡。果然,粉丝们听到了送汉堡的活动,纷纷退出了群聊,最后只剩下了8000人。虽然人变少了,但整个社群的活跃度却提高了5倍,剩下的这些送汉堡也不退群的人,才是汉堡王的忠实粉丝,粉丝有没有价值,要看粉丝的质量而不在于数量。

同样,笔者认为,白酒在进行粉丝营销第一步寻找粉丝的过程中,不应是盲目的追求人数,寻求数量上的冲击力,而应该精准锁定粉丝,寻找合适自己产品的粉丝。一个高质量的粉丝抵过一千个无用的粉丝,所谓的高质量粉丝,即满足两点条件:第一,对产品有高欲望;第二:对品牌有高价值。只有高质量的粉丝,才有可能主动参与品牌营销中,自发的为产品进行口碑传播,甚至与你形成利益共同体。酒企应在心中有清晰的定位,什么样的粉丝才是自己真正需要的,才是真正适合自己产品的,通俗来说,酒企的眼光一定要毒辣。

寻找高质量的粉丝群体,粉丝规模并不需要多大,酒企可以先进行小群体的运作,即核心群体,做好关键意见领袖的培育,通过KOL带动粉丝社群的壮大与发展,同时建立起良好的社群氛围。一口吃不成一个胖子,酒企在粉丝社群的建立的初期,不用急于聚拢粉丝,找对目标人群才是最关键的;也不用急于求成,万丈高楼平地起,扎扎实实把粉丝社群做深做透做好才是最重要的。精准锁定粉丝,重质不重量,才能为建立起一个真正高价值的对酒企有用的粉丝社群打好基础。

二、 触发三感,留住消费者

即使是粉丝也不可能永远对你忠诚,那如何才能留住你的消费者呢?答案是触发消费者的三感:参与感、认同感与归属感。

参与感,当你在一个活动中投入的精力越多,参与得越深,你可能会更加愉悦。小米开发手环之前,通过充分触发粉丝的参与感,不断收集其中的有效意见,其中就有很多“米粉”告诉雷军,智能手环只有做成什么样子、达到怎样高的性价比,消费者才会愿意购买。通过粉丝的教育,小米手环一问世,销量就迅速增长,三年成为全球市场第一。小米通过让粉丝参与到小米手环开发的意见讨论之中,充分触发粉丝的参与感使其对小米品牌的忠诚度大大提高。同样,酒企可以让消费者参与到产品的设计研发当中,消费者的真实意见是最直观的市场反馈,同时应鼓励消费者说出对产品的最真实想法,在其中发现现有产品的不足,以此通过提升消费者的参与感,使其成为品牌的铁杆粉丝。

认同感,创造认同感,让消费者不舍得退出社群。前段时间,被广汽本田的微纪录片《致敬700万敢梦人》刷屏,这部出自广汽本田的微纪录片,没有演员,没有炫酷的特效,也没有引人入胜的剧本,只有六组车主与车之间的点滴故事,它用最简单、最质朴的方式,像与身边的一位友人聊天一样,讲述了广汽本田700万粉丝中的六组人,在不同领域奋斗的“敢梦”过往,真实且充满鼓舞人心的力量,充分触发了消费者的情感认同。白酒产品同样需要拥有让消费者情感共鸣、情感认同的力量,酒企不应只单单做干巴巴的产品,在产品之上搭载一个好的故事,可能会取到事半功倍的效果,让消费者在使用产品的时候能够感受到产品所包含的更高层次的情感价值。

归属感,马斯洛的需求层次理论,将人类需求像阶梯一样从低到高分为五种,分别为:生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求。归属感是人的重要心理需求,让粉丝在社群中产生归属感,是社群留住用户的不二法宝。那如何触发粉丝的归属感呢?归根到底,是让社群有内容可看、有故事可听、有话题可互动。中国的白酒文化传承千年,源远流长,企业应拥有从中挖掘优质内容的能力,以此推送给你的粉丝,让你的社群充满高质量的内容来吸引消费者;人总是喜欢听故事的,无论是白酒的故事、酒企的故事、产品的故事或是粉丝自己分享的故事,一个个与白酒相关的故事,拥有着打动人心的力量;话题很重要,有话题才会有互动,有互动才会有归属感,只有引导粉丝进行不断地互动,才能让他们在社群中拥有如家般的感觉。当粉丝在你的社群中有了归属感,相信他们一定不会轻易离开,会很忠诚的活跃于你的社群之中,对酒企发展贡献不可估量的力量。

三、避免平庸,类聚与分群

随着粉丝开始积累,避免社群的平庸化,类聚与分群是必不可少的,就像腾讯QQ所创建的兴趣部落一样,白酒粉丝社群同样需要分化为一个个小部落。社会学中有一个社交蒸发冷却效应,讲的是在一个有意义的社群中,当越来越多低价值的人涌入时,这个集体中的高价值群体就会消失。原因在于高价值粉丝更乐意去封闭的圈子,因为那里都是跟自己水平相近、能够平等社交的人。换句话说,做好粉丝社群,关键是尊重粉丝的身份需求。如此,你的粉丝社群才会在逐渐壮大的过程中,越来越有价值,不至于最后趋向于平庸。

物以类聚,人以群分。大家在属于自己的小圈子里,才能做出最适合自己的表达,体验最好,也最有商业价值。当然,并不是说每个小圈子独立存在,互不相干,酒企应定期举办丰富多彩的线上线下活动,通过创意吸引粉丝眼球,不要流于形式,让粉丝满意才是最重要的,酣客的游学、大电影、酣客节等丰富多彩的活动就很有效的增强了粉丝的粘度,达到社群成员间在品牌上的价值趋同。粉丝营销的最后,还是为了产品更好的推广,品牌更好的传播。

粉丝经济是互联网时代特有产物之一。如今,大到一个品牌,小到个人,都可以利用互联网组建自己的粉丝群体,玩转粉丝营销。得粉丝者得天下,酒企应抓住机会,运营好自己的粉丝社群,做好粉丝营销,更好地推进品牌的发展,良性的粉丝营销必将是企业未来发展壮大道路上不可或缺的重要力量。

    关键词:酒类营销 区域酒企 粉丝经济  来源:华策营销评论  李超
    (责任编辑:程亚利)
  • 上一篇:白酒酒庄运营之社群运营避坑篇
  • 下一篇:没有了
  • 商业信息
    双人斗地主具体玩法