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“新消费”形势下区域白酒企业如何进行“新营销”?

2019-10-24 07:59  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

我们知道,目前我国的消费形式相比较于十年前、五年前,甚至于三年前已经发生了翻天覆地的变化,最直接的代表便是由于互联网发展导致的电商崛起,形成的线上消费。对于白酒行业,在渠道上,从传统四大渠道到如今的团购、电商,在模式上从黄金十年的“盘中盘”到后来的“后备箱”,再到现在的“圈层”,在宣传上从之前的央广、高炮等到现在的新媒体甚至于回厂游,可以说白酒行业一直在变。

而如今,随着科技、经济的发展,随着在社会发展下人们生活方式的改变,随着白酒行业越来越扁平化的趋势,区域白酒企业该如何进行新的营销体系,从而打破自身的发展边界呢?

首先我们来思考一下区域酒企发展所要面临的最大困境——碰撞,与谁碰撞?与名酒间碰撞,与资本的碰撞!什么样的碰撞?在渠道上的碰撞!在产品体系上的碰撞!在传播途径上的碰撞!碰撞的过吗?也许一些地域性的酒企在自己的大本营市场可以,但大本营市场以外呢?

白酒行业过去与现在的竞争的焦点无外乎于商,不管是传统的经销商,还是电商、传统烟酒店、连锁烟酒店,亦或是现在大火的KOL,就本质上来讲都是“商”,白酒行业截止到目前的竞争,归根到底就是在争夺“商”!“商”作为一个既掌握了一定资源同时自身也是资源的中间体,在现在白酒行业中,已成为了不可或缺的存在,这也是整个快消品行业的现状。

任何事情都是一把双刃剑,“商”也是一样。“商”手上的资源可以使企业降低各项营销成本,但夹杂在企业与消费者之间的“商”对于企业来说,也是一种无形的威胁。因为“商”是一个利益体,俗话说有利益的地方就有江湖,厂家与经销商的江湖这里就不做赘述了,“商”对于厂家的威胁主要体现可以用两个词概括——依赖与选择,厂家依赖“商”的资源,“商”拥有选择厂家的权利。

快消品发展至今,大多数快消品行业都已被整合,尤其是同为酒类的啤酒行业,很多人记忆中的家乡“大绿棒子”基本已消失殆尽,行业龙头的地位已不可动摇,区域的小啤酒厂不是正在被收购,就是在被收购的路上,尽管近年来随着精酿的热潮,各地的小精酿作坊如雨后春笋般的滋生, 但啤酒消费升级时代的来临,还需要一定的时间,即使在中国精酿产业发展不成熟的今天,中国精酿的发展也已经陷入了被巨头包围的趋势。

那在如今的消费形势下,区域白酒企业究竟该如何突围?是与资本正面碰撞?还是另辟蹊径?

我们知道,全国有很多家火锅店,火锅店中做的最出色的是海底捞,为什么做的出色,大多数人都知道是因为服务好。在今天,商品的流通绝对不是买与卖这么简单的关系,我们看到了很多网红品牌的瞬间崛起,看到了直播平台微商的一夜暴富,这些行业的乱象,也让很多人迷惑,究竟是为什么?为什么那么多人愿意买账?归根到底,这些火爆的背后,是对于消费者情感的满足。这些情感可能是归属感,可能是荣誉感,可能是信任感,而这些情感满足的背后,是别人对于消费者服务方向的把控,简而言之,就是商家将消费者服务好了,让消费者产生了认同感。

我们知道日本的服务业非常发达,陪哭、陪聊天、陪逛街、陪吃饭……日本的一些商品在售卖的过程中,服务也是好的不像话。而日本的服务业或者服务态度如此发达、如此好的背后,是整个日本人的精神诉求。

我们知道,日本是一个高压的国家,人民的神经时常处于紧绷的状态,这也就导致的日本服务业的发达。而今天在我们国家,在社会经济快速发展的今天,人们的压力也越来越大,人们的社交活动、放松的时间也越来越少,人们的情感需求也越来越旺盛。

所以说,今天的产品绝对不是单纯的买与卖,当一个企业的产品相比较于同行没有突出的优点和过硬的品质时,即使市场的需求再大,没有过硬的营销方式,也很难将产品卖出去。所有的快消品在渠道运作过程中,一直在讲终端制胜,货不仅要铺到消费者的面前,也要铺到消费者的心中。

所以快消品的终端一直是各个厂家的必争之地,而这样的争斗大多数就是资本的争斗。所以如何用好服务将货铺到消费者心中,并且避开争斗或者暂时的避开争斗呢?

服务前移卡位势不容缓!什么叫服务前移?以前,商家在消费者购买商品的时候才会对消费者进行服务,而如今则需要在消费者不购买的商品的时候也进行服务。现在很多行业包括白酒行业很多企业都已经意识到了这一点,所以很多企业要求自己的业务员加完客户的微信后,定时的去发送问候,如过节时的祝福语。那今天这样的服务就要更进一步了,怎么样才是更进一步。

例如企业所在地的某个艺术培训机构要办个书法展,我们能不能在现场免费送一些画纸画笔,例如我们的客户在朋友圈发问孩子上学写字写不好怎么办?我们能不能搜索一下如何将字练好然后发送给客户。看到这,有的读者可能就要问了,这样难道就能避免竞争了吗?诚然,这样发展到最后,还是会产生行业内的模仿导致竞争。所以我们的服务不仅要前移,还要卡位!

什么叫卡位,卡位就是卡住一个位置,让别人轻易间到不了或者难以达到,始终比别人要新。例如,现在全国的有一定规模的酒厂就开设了抖音号来宣传自己的企业,可能会拍一些关于酒的段子,或者一些活动的视频进行宣传。但就目前而言,没有一个企业拍摄了关于酒厂日常的视频进行宣传。

酒厂的日常是什么样的?酒厂的酒在日常是怎么生产的?日常生产中的一些趣事?酒除了喝还有什么妙用?我们的酒厂的酒有什么好的啊?统统透明的,并且带有趣味性、互动性的去展示给消费者看。

这些跟消费者服务有什么关系呢?首先每个人对于酒都是有一定好奇心的,在一定程度上满足的消费者的好奇心。

其次每个人对于酒也是有一定的疑心的,受到假酒以及勾兑的一些负面新闻,消费者很怕买到不好的酒,公开你的酿造过程,会让消费者对你的酒有一定的信任,当然你的企业没有好酒水那就另说了。

第三点就是让消费者拥有获得感和乐趣感,看了视频可以获得对酒的一些知识,而一些酒厂的日常乐趣,可以让人获得一种趣味感,这些都是情感上的服务,并且这种服务会让人产生先入为主的归属感,让同行难以模仿。

此外,单身大龄剩男剩女依旧是父母心头病,企业亦可以去组织举办相亲会,以此来更好的服务消费者。

总之,服务前移卡位的宗旨就是,以各种新颖的方式去服务消费者的各种生活需求,去直接接触消费者,去满足消费者的精神诉求,去让消费者的生活与你产生联系,去尝试着和消费者做朋友。服务前移卡位可以看做是另一种“KOL”形式,只是这个“KOL”是厂家本身,而这种形式亦如刚才所讲的拍摄酒厂视频,则需要配套相应的产品体系和物流体系。

服务前移卡位的另一个方面就是减少“商”的存在感,避开“商”的资源区,开发属于自身的,不可争夺的资源。使商品直面消费者,过去以及现在的酒企在抢夺终端时,通常的做法就是让竞品消失在货架上,让消费者看不到竞品,从来没有人想过怎样让消费者不进终端,没有心思去看别人的商品。

所以目前酒道馆的形式在遍地开花,但酒道馆在服务形式上,也仅仅体现了体验感,还是没有跳出“酒”去服务消费者,这就导致虽然这个形式很新颖,也直接将消费者从传统的终端转移到你的主场,但本质上没有更好去占据消费者的心。

可以说在不久的将来,白酒行业也将会迎来整合,当然也有区域白酒企业希望被整合,但对于有梦想有追求的白酒企业来说,新时代下的白酒企业,实力不雄厚的企业,则必须在营销形式上进行大胆的创新去适应时代的潮流,但每一个创新其实都是老方式的不断微调,但企业始终要明白,消费者是企业生活下去唯一的源泉,如何将这样的源泉只停留在自家的江山上,则是每个想要发展的酒企所不得不思考的问题。

    关键词:酒类营销 新消费 区域酒企  来源:智邦达营销咨询  钱可靠
    (责任编辑:程亚利)
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