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中小型白酒企业如何塑造品牌?

2019-10-28 09:40  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

白酒存在于中国三千年的历史长河之中,衍生出来的白酒行业从古至今都占据着中国社会的很重要一部分,随着白酒行业周期性的不断变化,我国白酒市场越来越向名优企业、大企业集中,市场份额基本上掌握在少数白酒企业当中,在消费者认知中,他们属于产品好、品质好、品牌好。

但对于全国3万多家的白酒企业总量来说,更多的中小型白酒企业在夹缝中艰难厮杀,特别是中小型企业面临着品牌力不够,技术人才匮乏,人力财力有限、市场渠道狭窄等问题,中小型企业如何在新的行业周期内生存下来是现在许多白酒企业需要认真考虑的问题。而品牌是一个中小型白酒企业生存时间长短的保障,如何做好品牌营销,就更显得重中之重了。

今天的中国白酒市场,高端白酒市场垄断格局出显,基本上被四川、贵州等传统白酒品牌垄断,例如茅台五粮液国窖1573水井坊等等,占据高端市场份额的80%,中端市场和低端市场则竞争激烈,全国几大白酒产区,如山东、安徽、江苏、河南、江西等地的区域性品牌以及低端白酒企业投入竞争,呈现战国时代,特别是12年三公消费以来,高端白酒不断下沉,也让一些企业看到了一丝希望。

首先我们来说一下品牌,品牌,英文为“Brand”,意思是通过烧灼打上烙印,起初是指通过在家畜身上打上不同的标记,从而表明其主人。随着商品的交换的产生,人们开始习惯用特殊标记来区分产品的产地和生产者,而生产者也特地用这种方式来为消费者提供产品的质量担保,这就是品牌最开始的样子。著名的品牌营销大师林恩·阿普绍说过:品牌,是指消费者眼中的产品的全部,也就是人们所看到的各种因素集中起来的产品表现,他包括销售策略、具有人性化的产品个性以及二者结合等,包括全部有形或无形的要素的自然参与,比如品牌名称、图案、文字、标识等要素。

品牌是一种有形的资产和无形资产的有机结合,期外部的表现为一系列的标志,其主要包括品牌名称,标志,包装设计等元素,是指有效区别其他产品的标志,而内部表现为具有一定的人性化的特质,消费者能感受到它与众不同的气质、个性、形象、而且产生高度的共鸣。

其次我们如何定义白酒企业里面的中小型概念,生产兼销售型的白酒企业属于白酒制造业,白酒制造业归于工业范畴,因此遵循《中小企业划型标准规定》中关于“工业”的中小企业界定的范畴。而我国对于工业的中心型企业界定是:从业人员300人及以上,且营业收入2000万元及以上的为中性企业,从业人员在20人及以上,且营业收入300万元以上的为小型企业,从业人员20人以下或营业收入低于300万以下的为微型企业。

我们看看目前我国白酒行业中小型企业品牌营销所遇到的问题。

第一、中小型白酒企业的品牌文化底蕴不足

现在国内的大型白酒企业都相继以酒文化来挖掘自身的品牌价值,并且凭借自雄厚的实力在竞争中占有先机,使得他们的酒文化深入人心,得到消费者的认可,比如茅台的国酒文化,汾酒的中国酒魂文化等等。但中小企业的由于自身的酒文化历史不足,企业又喜欢都把重心放在酒文化上面,使得自己本身的产品质量没有真正去做好,这样就使得中小型企业的认同感急剧下降。

第二、自身的品牌附加值低

相对于大品牌来说竞争力相对来较弱,品牌附加值是指品牌中所包含的能够超出产品实体而给消费者带来的额外满足感的价值,从客户满意度的角度来说就是客户对产品的感知价值超过了客户的期望价值,它能使消费者获得一种心理满足从而形成一种商品的溢价,由于我国中小型白酒企业注重产品销量,走价格路线,在产品附加值方面没有做到任何考虑与研究,所以整体给消费者的品牌附加值不够,以至于跟大品牌竞争就显得力不从心,非常苍白无力。

第三、品牌营销跟风大的品牌企业

没有根据自己的实际情况。现在很多大的品牌白酒企业的品牌营销做得非常厉害,非常牛逼,比如江小白的年轻化品牌营销之路,所以很多中小型企业就直接生搬硬套,学习大的品牌营销,而忽略自身的现有条件,这样很容易成为大品牌企业的陪衬,使得自己企业的产品变成绿叶来衬托大企业大品牌的这朵红花。

四、品牌存活周期短

现在很多中小型白酒企业做品牌只考虑眼前,没有深刻认识到品牌营销是一项重大的工程,要想保持消费者的忠诚度仅仅依靠短期的媒体轰炸是不现实的,品牌营销需要完善的品牌规划设计,持续提供好品质,好质量的产品,个性鲜明、长久统一的品牌形象等,而不仅仅只是大量的广告投入,短期的媒体轰炸。

第五、中小企业的品牌定位不清晰

这也是现在很多企业在做品牌营销所面临的很大的问题。很多中小型企业都想各个年龄段的消费者,各个层次的消费者一起抓,从而使得自己的品牌定位不准确,让那些消费者产生对产品认知模糊的感觉,难以产生情感共鸣,以至于会损失所有的消费者。

对于上面五个中小型白酒企业所面临的品牌营销的问题,我们如何去想办法,想策略去做好属于我们自己的品牌营销呢,接下来我分享几点。

1、中小型企业老总一定要提高品牌营销能力

虽然自己的企业规模没有大企业大,没有他们更多的人才资源,但是也不能说我们不能够做大,所以我们在做品牌营销的时候一定要有更加长远的规划,这就不是简单的考验企业员工的品牌眼光,中小型企业老总更要有这样的意识,需要做好品牌营销的长远眼光,而不仅仅是讲眼光放在短期的暴利和销售量上面。一个企业要想做大做长远,特别是现在的中国白酒行业,就必须要有一个消费者认同的企业品牌,这样才能保证我们的品牌营销做得下去,做得落地,做得生动。

2、企业一定要制定长远的品牌营销计划

现在消费者的品牌意识越来越强,品牌对于消费者首先是体验,也是消费者的一种消费者理念,可以体现使用价值和与众不同的个性特征。如今社会的白酒产品同质化太严重,也越来越多,产品的使用价值和基本外在属性已经没有多少给企业所挖掘,只有品牌给消费者以心理上的享受,能够展现消费者的个性和身份。

为啥同样是白酒,同样是酱酒,客户,达官贵人选择贵州茅台,真的是茅台倒着读台茅么,其实更多的是他的品牌价值溢出,他的国酒品牌形象已经深入人心,他给人的给消费者的是一种高贵,一种身份地位的象征。所以现在中小型企业而言,最重要的不是企业的自我感受,而是消费者的对企业的期望是什么,因此如何想要留住顾客的心,中小型企业就要跟进消费者的需求来制定品牌营销计划。

3、中小型企业一定结合自身的资源

制定具有差异化的品牌营销策略。差异化、个性化是品牌营销的核心价值,能够企业有效区别于竞争对手,从而降低营销成本,增加总销量,而品牌核心价值所体现出来的高度差异化与个性化的信息能够牢牢的抓住消费者,并给予消费者深层次的冲击,得到他们的高度认可,也为消费者做出迅速识别提供条件。

4、企业一定要保持诚信

品牌一定是建立在你的企业的诚信基础之上,要想得到消费者的认可与忠诚度,企业必须要时时保持稳固的诚信,这样才能拥有稳固的品牌忠诚度者,成功的品牌企业品牌,在消费者的眼中就是一种企业与消费者签订的信用契约,是消费者对其的的认可,中小型企业在资源不足的情况下,一定要把企业诚信作为最后的保障。

5、中小型企业一定要建立完善的服务体系

包括成交前,合作期间,合作后,现在中国白酒企业这么多,光茅台镇都有一千多家的白酒企业,企业竞争在某种程度上表现的是更细微的服务竞争,服务质量的优劣程度,服务体系的完善程度是提高满意度的重要方面,也为企业培养忠诚客户提供了保障,中小型白酒企业创造并维护完善的服务,则可以弥补企业市场上面的不足,并因此赢得消费者,扩大自己的品牌影响力和企业的核心价值。

上面就是总结的五点中小型白酒企业如何做好品牌营销策略,以前的白酒行业是以消费者为核心,现在我认为是消费者和品牌双核心驱动来赢得市场,没有好的服务,好的文化,好的企业价值,企业的发展会受到很大的局限,再加上现在白酒行业不断风云变幻,做好长远的品牌营销,是现在很多的中小型企业一定要认真考虑的。

    关键词:酒类营销 中小酒企  来源:智邦达营销咨询  艾国强
    (责任编辑:程亚利)
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