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县级鲁酒破局之道:如何聚焦大本营市场?

2019-12-18 09:35  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

近年来,伴随着产业的整合,一、二线名酒和区域强势品牌扩张的双重打压下,越来越多的白酒企业的大本营市场,逐渐的被其他品牌所占领,导致了这些企业陷入了生死攸关的境地。那么如何破解当前局势,深耕大本营市场就成了这些企业亟待解决的问题。

一、大本营市场是企业的生存之根本

大本营市场对于企业来说,在这个区域利润最高,市场份额最大,品牌力影响最大,是企业赖以生存和发展的命脉,面对现在一、二线品牌名酒渠道的不断下沉,“如何活下去”成为了很多县级酒企的需要解决的头等大事,坐拥大本营市场的市场、资源、消费者等,却不会使用,甚至难以使用,造就了现在县级酒企的难以存活的现状。

理论上来说,优秀的区域品牌在大本营市场至少得占到60%以上的市场份额,然而目前绝大多数企业远未达到这一目标,仍然需要持续提高,向乡镇是市场下沉,挖掘市场潜力。

二、大本营市场的产品一定是多点开花,牢牢占据主流消费价格区间

大本营市场地位的形成,有的企业依靠产品多点开花,在短时间内形成消费者的品牌认知,形成品牌市场地位;有的企业是全力打造一支产品,依靠大单品战略,形成是市场地位。

不管是哪一种方法,企业若是想最大化占领市场,必须通过经销商的介入或者品牌运营商的深度合作,在两到三年迅速拉宽企业产品线,单品数量发展的很多,由“产品的点”形成“市场的面”的突破。企业必须以主导产品和一系列其他产品在市场上共同造势,加上企业为主导产品投入的品牌宣传及持续引导,快速成就区域霸主。如果企业在这个时候没有主导产品或者品牌,必须赶快打造,否则在发展的过程中一定会伴随商家对品牌忠诚度的降低,让企业陷入被动局面,最后造成企业的灭亡。

三、大本营市场的渠道建设一定要屏蔽渠道

大本营市场建设,必须采用屏蔽渠道的策略。与当地的经销商、分销商和核心终端店建立战略联盟,只要企业对根据地市场的核心渠道成员形成控制,竞品就很难切入市场。和这些渠道成员建立战略联盟,最有效的方案就是保证他们的利益。但是,仅仅单靠利益还不足以保证长期的战略联盟关系,因为竞品会给予他们更大的利益,这时候就得时刻关注这些核心渠道成员的动态,尤其是分销商的动态,竞品在初进市场时,必然会以更大的利益和投入来瓦解分销商。因为如果越过分销商直接运作渠道,资源投入会非常大,导致投入产出比失衡,从而加大竞品切入市场的难度。

四、大本营市场的品牌建设必须全面封锁,让竞品无任何进攻之点,才能保证品牌的可持续发展。

有些企业以为大本营市场品牌成熟,消费者忠诚,渠道被自己掌控,就可以懈怠,甚至不作为,这是绝对错误的想法,越是成熟的市场,存在的问题就越多,这些问题短时间来说可能是很微小的,如果得不到及时的解决,日积月累下来,就会变成大本营市场脱离掌控的致命因素,越是大本营市场,越应该把品牌推广做成铜墙铁壁,不让任何一个对手有可乘之机。

如,对媒体的封锁,如高炮、公交车、户外广告位,一些价值影响力很高的位置,绝对不能流入到竞品手里;杂志、报纸、电视等,要经常刊载、报道企业公益性或者事件性的营销活动,不要纯属只是一个广告性、促销性的活动。

五、大本营市场的“三个聚焦”

01、聚焦市场

由于受到企业本身财力、物力、人力的限制,区域性酒企没有办法做到全部市场的精细化。这时必须实现资源聚焦,做好大本营市场,然后借鉴及复制重点大本营市场的成功操作经验,带动周边或者其他市场,进而实现整个销售的稳定增长。培育样板市场,组织经销商、终端、消费者回企业参观培训,将企业的营销理念进行灌输,产品品牌故事进行宣导,树立经销商及终端的合作信心,培养消费者的产品印象等等,都是很有效很直接的办法。

02、聚焦渠道(流通、酒店、团购)

流通渠道如何聚焦。流通渠道聚焦体现的就是精、细二字,精在策略,细在执行,看起来很简单易懂,但是真正实施起来确实困难重重,前者是公司的销售策略、销售重心、销售方向的体现,后者是如何贯彻、如何落实的问题。

流通渠道实行终端分级化管理。第一,区域性酒企必须培养大客户,不仅要让这些客户销量做大,也要保证其稳定的销售利润,做到信息互通,利润共享。第二,对一些小客户也不能放弃,要对其进行营销理念的灌输及市场意识的引导,让他们感到酒企对于客户的“一碗水端平”的态度,从而培养及提升其对企业产品的“忠诚”。第三,对于没有合作的客户,不要万不得已不能抛弃,通过不间断的服务、特殊的市场支持,让其感受到酒企重视的态度,进而达成合作。

酒店渠道如何聚焦。第一,区域市场制高点酒店要牢牢控制,不断强化合作。每个地方都有那么几家颇具影响力的酒店,或是因为经营的时间长久;或是因为非常具有特色;或是因为背景深厚,酒店里有着一批意见领袖;亦或是大型连锁餐饮在当地的门店等。这些酒店的合作有时明明不赚钱甚至是赔钱也要想办法合作并且最好能深入合作,让竞品不要有进店的机会。

第二、要找到和酒店合作的利益点。小型酒店喜欢价格一步到位,尤其对于畅销产品,价格越低越好;中大型酒店除了畅销产品,因酒店自身有卖酒能力,跟喜欢酒店自身的专销产品,追求其利润最大化。

第三,重视与酒店宴席用酒的合作。每个市场都有几家以办宴席为主的酒店,因其场地、环境等原因,消费者选择去这些酒店摆酒席。尽管现在有很多消费者选择自带酒水,但仍然有一大部分消费者选择在酒店订,就是为了方便向酒店获得更多议价空间。这种包席就是与酒店合作的机会,酒企要把这种平台当作直接和消费者沟通、宣传推广的平台,认真的对待。

团购渠道如何聚焦。第一,“攻克”具有“召集性”的团购单位。财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义;建委、工商、税务对企业单位很有带动意义;公安、卫生部门结交广泛;人大、政协比较容易突破。上述部门,本身用酒并不重要,但它能介绍许多关系。因此,这些部门的领导或者负责人则是团购的主要公关目标。

第二,寻找具有社会资源的“官商”作为团购组织人员或分销商。公关团购靠的是人脉搏,而人脉不是短时期能够建立起来的,找到社会资源 丰富的经销商,其人脉是任何投入都无法取代的。启动社会资源型客户是作为团购策略的第一要务。商家利用“官商”的社会网络进行团购营销将会达到事半功倍的效果。团购渠道的聚焦,我们往往重视的是关系操作,却忽略了关系是建立在品牌认知度、产品热销度、利益驱动三个层面互动的结果。

03、聚焦消费者

简单来说,聚焦消费者,就是牢牢紧抓核心消费者培育,对于能够主导、引领消费的这一部分群体更是重中之重。对于这部分消费群体,各家酒企竞争非常激烈,竞争谁做的更系统,更细致,服务更到位。

再者,对于大众消费者来说,根据其消费习惯和消费能力的不同,按照各个市场的实际消费特点来推广产品,比如说从价格带上细分,并且推广到相应的渠道中去。要网罗这些不同阶层、不同购买习惯的消费者,企业需要在渠道上做深做透,进行的深度分销。让渠道形成各自的主导产品,这些产品可面对的消费群不一样,也可能消费场合不一样,也有可能价位不一样,在渠道上做深做透,从而加强企业对区域市场的掌控力。

综上所述,在当前大环境下,县级鲁酒企业想要破局,就必须要聚焦大本营市场,深耕大本营市场,“生存大于发展”是一些企业必须要牢牢紧记的方向,只有这样,方能稳扎稳打,步步为营。

    关键词:酒类营销 鲁酒 县级酒企  来源:智邦达营销咨询  周振宇
    (责任编辑:程亚利)
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