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李德美:中国消费者没有必须接受葡萄酒的理由

2015-11-16 13:39  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

酒在中国文化中的历史源远流长

中国地域广阔,不同地区饮食文化差异很大,由此产生的菜系也相当丰富和复杂,所以不同地域的消费者饮食习惯和对葡萄酒的认知会受到各自饮食文化习惯的影响。从古至今,中国居民少有大范围的流动,这种现象更加巩固了各地区居民饮食文化的差异性,这也就导致了各地区消费者对葡萄酒喜好和认知的差异性。在史书中有大量关于酒的记载,如战国末期韩非子最早写道:“宋人酤酒,悬帜甚高”;汉武帝天汉三年便实行了酒的专卖;汉代始元六年便有了最早的酒价格记载:“官卖酒,每升四钱”;1980年在河南出土的商代后期古墓中的酒现存于北京故宫博物院,这一切的例子都说明了中国人饮酒的历史是源远流长的。

在我国十几亿人口中,除了个别民族因为宗教的原因而限制饮酒(约占中国总人口的1.6%),其他各个民族都会在日常生活中饮用各类酒精饮料,尤其是在各种节日以及婚丧嫁娶、生日、庆典等时候,人生的每一个重大节点都要用酒来向自己的社会关系进行展示,这也说明了酒在中国人生活中的重要性。历史上,葡萄酒一直被视为贵重的消费品,而现今,葡萄酒或被当作保健品饮用,或被当作装点生活的时尚品。无论是历史还是今天,在中国人的眼里,并没有把葡萄酒当作一种酒精饮料或者食品,换句话说,我们现在所接触到的葡萄酒已经背离了葡萄酒的本质属性。

葡萄酒并不是中国消费者必须的酒类

从2009年到2014年我国酒类消费情况来看,啤酒、白酒的消费量占主导地位,而葡萄酒的消费比例却非常少。从葡萄酒在中国发展的历史轨迹来看,葡萄酒在中国酒类中的地位也不是很重要。考古研究证明,大约2300年前,中国人便开始引进欧洲葡萄,2100年前开始酿造葡萄酒,葡萄酒酿造经过汉的兴起,唐的发展,宋的衰落,元明清的复兴,民国时期的规模化建设,再到中国改革开放的现代化建设,然而至今,葡萄酒在中国任然是规模最小的酒种。

事实上,中国人是可以不需要葡萄酒的,具体表现在以下几点:首先,中国是雨热同季的大陆季风性气候,夏季湿热,冬季又极其干冷,这就造成葡萄夏季容易染病,冬季越冬困难等问题,气候条件制约了酿酒葡萄在中国的种植,进而导致葡萄酒生产困难。其次,各种谷类在中国各地都有种植,并且谷类很容易保存,所以用谷类酿造的“米酒”在中国就会更具有广泛性,由此而演化来的黄酒,也是最具有中国特色的酒种。所以说,中国人更习惯饮用本地特色酒种,而并非是种植麻烦酿造也麻烦的葡萄酒。

葡萄酒生产者寄希望于中国市场

从21世纪以来OIV(葡萄与葡萄酒组织)的数据统计来看,世界葡萄酒的生产量一直远大于葡萄酒的消费量,而且以欧洲为代表的传统葡萄酒生产国,葡萄酒的消费量逐年萎缩,面对产量大于销量的压力,生产者不得不需要开拓一些新的消费市场。自上世纪70年代后期,伴随着美国本地葡萄生产的增长,美国葡萄酒消费量逐渐提升,生产量与消费量同步增长的现象给葡萄酒行业带来了希望,至今,美国已近成为世界第一大葡萄酒消费国。在中国,2012年以前中国本地葡萄酒的生产量呈现持续增长趋势,而此后至今,生产量却呈现缓慢下降的趋势;同时期进口瓶装葡萄酒却一直呈持续增长趋势(2012年以前呈极速增长趋势,2012年以后,由于“三公消费”,使得进口葡萄酒消费量有所下降,但依然呈缓慢增长趋势),这使得葡萄酒生产者又开始寄希望于中国市场。

向中国人的生活中导入葡萄酒

中国消费者消费酒精饮料总量巨大,葡萄酒经营者们就会想当然地认为:随着经济的发展,消费者必然会放弃烈性酒的消费而选择更健康的葡萄酒,然而,现实远落后与期望。目前,中国人并不能完全接受葡萄酒,主要有以下几点原因:

(1)葡萄酒定价过高,消费者往往需要花费比其它酒种更多的钱才能达到同样的饮用感觉;

(2)消费者对葡萄酒的认知度太低,一方面葡萄酒过于复杂,消费者难以抉择,另一方面,过去由葡萄酒商宣传葡萄酒知识,缺乏公信力,消费者不买账,而现在虽然转变为独立机构宣传葡萄酒,但是形式上过于高高在上的说教,从而脱离了消费者的需求;

(3)中国人接受葡萄酒的原因与其他任何国家有所不同,无论是欧洲还是主要的新世界葡萄酒生产国,人们生产、消费葡萄酒的初衷或多或少和宗教有关,由此而衍生出日常消费的需求,具有先天性,而在中国是不具有这种先天性的。

葡萄酒对于中国民众来说只是一种简单的酒精饮料,这就要生产商给与他们在众多酒精饮料中选择葡萄酒的理由,这也是目前生产商需要突破的首要障碍。要突破这个障碍,有以下几点建议:

第一,要尊重消费者的饮食文化习惯,中国是桌餐文化,有别于西方饮食文化,所以不要以自己的酒适合搭配什么中国菜系而作为推广宣传点,这样做往往收效甚微;

第二,要区分消费者群体,对于初步接触葡萄酒的消费者要保持其热情,不要否定他的饮酒习惯,对于已经对葡萄酒感兴趣的消费者,要引导其兴趣,可以通过讲解葡萄酒差异性、品种等葡萄酒专业知识来普及葡萄酒文化;

第三,要区分场景需求,即使是专门组织的品鉴晚宴,也要留出客人自由交流的时间,西方宴会往往会在餐前留有时间供大家相互认识,而在中国往往是酒过三巡之后才开始交流,这就要求组织者在晚宴前半段时间“宣传”葡萄酒,在后半段时间留出时间以便大家相互认识交流,这样更有利于自身品牌的推广;

第四,对葡萄酒培训要有正确的认识,“培训”是对从业者而进行的,不能以“培训”消费者的姿态传播葡萄酒知识,要以“宣传”的方式对消费者普及葡萄酒知识,这也是从业者义不容辞的责任。

总之,中国葡萄酒市场是特殊的,我们让国人端起葡萄酒时,就要用一些特殊的方法。从历史、饮食文化甚至宗教的角度来看,中国消费者没有必须接受葡萄酒的理由,世界葡萄酒要开发中国消费市场,必须正视这一现实。

    关键词:葡萄酒 葡萄酒行业  来源:中国葡萄酒信息网  李德美
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